Waarom het tijd is voor ‘digital first’ beleidscommunicatie

Weg met de praatjes voor de bühne en digitale window dressing

macbook-xl

Blogs, sociale media, video en nieuwsbrieven hebben een centrale plek ingenomen in de wereld van beleids- en overheidscommunicatie. Was online-communicatie voorheen ondersteunend aan brochures, publieksbijeenkomsten en PR (mediabeleid), is dat nu andersom.

Dat vraagt om betere beheersing van online-media bij overheidsorganisaties en hun partners, maar vooral om een cultuuromslag. Ze beheersen de techniek, maar spannen het paard achter de wagen.

Waarom toch al die verslagjes?

Kijk eens op de website van een beleidstraject van een ministerie of andere (semi-) overheidsoverheidsinstantie. Wat tref je aan als nieuws?

Minister bezoekt bedrijf X. Conferentie Y groot succes. Verslag van symposium zus. Onderzoeksrapport zo.

De gebruiker die op zoek is naar daadwerkelijk interessante, nuttige content voelt zich als de dorstige zeeman in The Rime of the Ancient Mariner:

Water, water, every where,
Nor any drop to drink.

Kennelijk wordt niet de noodzaak ervaren om gewoon, je weet wel, nuttige content te bakken waar iemand op zit te wachten.

Geen incompetentie, maar wat dan wel?

Is hier simpelweg sprake van gebrek aan kwaliteit in inhoud of uitvoering? Nee, met de productiekwaliteit is doorgaans niet zoveel mis.

Waar het probleem ‘m in zit, wordt duidelijk als we wat het probleem aan nadere studie onderwerpen. Het gaat om…

  • … de verzorgde evenementreportages waarvan het ‘voor de volledigheid’ goed is dat ze er zijn (maar met nul informatieve waarde voor wie er niet al bij was).
  • … digitale jaarverslagen die heus wel hun functie vervullen voor de verantwoording van bestede gemeenschapsgelden, maar die niemand vrijwillig gaat zitten lezen.
  • … de professioneel geproduceerde video’s die in een paar jaar tijd hooguit een paar honderd views verzamelen.
  • … de e-mailnieuwsbrieven waarvan het onderwerp (‘nieuwsbrief april 2015’) niet de geringste aanleiding biedt om het mailtje te openen.
  • … het gebrek aan een vermelde reden waarom je je zou moeten inschrijven voor een zekere nieuwsbrief.
  • … de nieuwsberichten met een titel die niets verraadt over de strekking van het artikel.

Het probleem zit ‘m kennelijk in de gehanteerde doelstellingen. Blijkbaar wordt erg belangrijk gevonden dat alle berichten, verslagen en reportages bestaan, maar of ze vervolgens daadwerkelijk iemand beréiken is schijnbaar van nul en generlei belang.

Beleidscommunicatie: meestal nog voor de bühne

In de wereld van beleidscommunicatie lijkt dus maar weinig waarde lijkt te worden gehecht aan effectiviteit.

Welke doelstellingen worden dan gehanteerd?

Dat is eenvoudig: als het niet belangrijk is om met content mensen te bereiken, dan maak je die verhalen voor je baas. En die laat ze weer maken voor haar baas. Iedereen zorgt dat er aantoonbaar allerlei werk is verricht – opdat er niemand is die niet kan zeggen dat er van alles netjes een nieuwsberichtje is verschenen.

Dit is communicatie die past bij een naar binnen gerichte beleidscultuur, waarbij vooral risico’s moeten worden afgedekt en verantwoording afgelegd. Het is tevens communicatie die uitgaat van de consulterende bezoeker, die een organisatiewebsite bezoekt om deze te raadplegen.

Dit leidt tot een passieve, gebruikersonvriendelijke communicatiecultuur die communicatie gelijkstelt aan het beschikbaar stellen van beleidsinformatie.

Nogal wiedes dat daarin noch plek is voor interactiviteit (hooguit als modegril, als wassen neus), noch sprake is van effectieve communicatie die in staat is mensen te bereiken, te interesseren en te binden.

Tijd voor digital first beleidscommunicatie

Hoe lossen we dit op? Welnu, in het meest ongunstige scenario is het beleid zelf voor de bühne, en dan is er geen communicatie tegen opgewassen.

Maar meestal is het probleem van eenvoudiger aard: dan wordt online-communicatie als after thought beschouwd, en wordt andere communicatie-instrumenten nog een te groot belang toegedicht.

In de hedendaagse ‘participatiesamenleving’ hecht de overheid bijvoorbeeld grote waarde aan het vermogen van individuen en maatschappelijke organisaties om onderling kennis te delen en nieuwe initiatieven op te zetten. Dit wordt dan weer gefaciliteerd met allerhande conferenties, kenniscafés, netwerkbijeenkomsten en los-vaste samenwerkingsverbanden.

Als je in zulke gevallen nu eens begint met een degelijke online-strategie en -infrastructuur die draait om onder meer een goede blog en een rete-interessante nieuwsbrief vol nuttige informatie en kennis voor iedereen die werkzaam is in de sector in kwestie, dan kom je al een heel eind. Elke bijeenkomst die je op poten zet geldt als een versterking van het fundament: de website met verzamelde informatie en de lijst met e-mailadressen van geïnteresseerde lezers en betrokkenen.

Er is al een voorhoede

Vervolgens is het aan communicatie-medewerkers en -adviseurs om hun verantwoordelijkheid te nemen. Ga op eigen initiatief op moderne manieren resultaat te meten en daarover rapporteren. Hoeveel mensen je bereikt, hoeveel nieuwsbriefabonnees je hebt, wat de groei is, hoeveel mensen je nieuwsbrief openen, dat werk. Zo leer je je organisatie om daarop te letten en te sturen.

We zien bij al onze projecten in de sfeer van beleidscommunicatie een voorhoede van communicatieprofessionals die hier al volop mee bezig is.

Want deze vernieuwing komt eerder van onderop dan van bovenaf; de huidige communicatiecultuur is immers juist een kenmerk van centralistisch gestuurde, inwaarts gekeerde organisaties. Zinvolle vernieuwing moet komen vanaf de periferie, van de zijde van de communicatiemedewerkers en -adviseurs die werken bij overheidsinstellingen, partnerorganisaties en de bureaus in het wereldje.

Pak gerust de handschoen op – het vak wordt er alleen maar mooier van.