‘Vernieuwing van online communicatie begint intern’

Hoe campagnestrateeg Kiki Bakker organisaties helpt vernieuwen

Kiki-e1437486574793

Als campagnestrateeg bedenkt en bouwt Kiki Bakker campagnes. Dat deed ze jarenlang in de politiek en sinds kort in de commerciële wereld.

Bij Bolster werken we aan een whitepaper over de interne obstakels bij het vernieuwen van online communicatie. Hoe krijg je als communicatiemedewerker je organisatie mee? Op basis van de ervaringen van communicatie-experts brengen we de meest voorkomende obstakels in kaart. Kiki wilde graag in een interview wat meer vertellen over haar ervaringen de afgelopen jaren.

Wat waren voor jou redenen om de online communicatie te vernieuwen?

Het viel me al in 2010 op dat in veel organisaties online communicatie eigenlijk nog steeds vooral zenden is van hetzelfde als wat ze offline deden, alleen het bereik is iets groter. Organisaties gaan wel online communiceren en zien het voordeel ervan in, maar het blijven oude manieren met een nieuw middel.

Hoe heb je die online manier van denken erin gekregen, van zenden naar interactie?

Ik heb er, met name bij politieke campagnes, voor gekozen eerst de interne communicatie te digitaliseren. In mijn geval was dat een simpele online werkomgeving met Google Drive, maar je kunt ook Basecamp of Slack gebruiken. Het heeft een aantal voordelen om online tools voor je interne werkzaamheden in te zetten. Het eerste is dat je niet hoeft uit te leggen wat online werken is, want je laat het mensen zien. Het tweede is dat men daardoor ervaart wat de wederkerigheid in digitaal werken is. Dat verandert ook je beeld van effectieve online communicatie naar buiten toe. Dus ik heb me vooral ingezet om de interne communicatie te vernieuwen en zo bij medewerkers een online mindset te creëren.

Hoe werkte dat in de praktijk, het vernieuwen van interne communicatie?

Neem even Google Drive. Als jij en ik in een document moeten werken en we spreken af dat jij dat om vijf uur hebt gedaan en ik er dan mee verder kan, is het superirritant als je dat niet hebt gedaan. Maar jij kan ook niet verder als ik niet op de afgesproken tijd mijn stukken in Google Drive heb gezet. Zo zie je veel concreter hoe mensen afhankelijk zijn van elkaar en ontstaat het besef dat je bij moet dragen om er iets uit te kunnen halen. Dat is precies wat externe communicatie ook moet zijn. Het gaat niet om zenden, maar om delen. Ik werkte voor een politieke organisatie in een campagne met 97 kandidaten. De kracht van de organisatie was dat wij de verantwoordelijkheid terug legden waar die in mijn beleving hoort, namelijk bij kandidaten zelf. Wanneer je in Google Drive werkt, kun je kunt nooit meer zeggen: ‘ik kon het bestand niet openen’, ‘ik heb de juiste versie niet’, of ‘ik wist niet waar ik het heen moest sturen’. Ik merkte dat dat de grootste weerstand oplevert. Mensen moeten eerst door die fase van excuses heen, pas dan gaan ze de voordelen zien, want iemand anders kan dat ook niet meer tegen hen zeggen.

Hoe werd er gereageerd? Want je ontneemt mensen excuses die jarenlang heel veilig waren.

Er is een verschil tussen jong en oud, hoewel er ook oudere mensen zijn die digitaal denken. Het scheelt vooral of mensen al heel lang in de organisatie zitten of nieuwkomers zijn. Mensen die al jaren een bestuurlijke functie hebben gehad en drie campagnes hebben gedraaid, dachten: ‘Waarom gaat het ineens op deze manier?’, terwijl nieuwe kandidaten zeiden: ‘Hé wat leuk, hoe werkt dit?’ De tweede vorm van weerstand zit in hoeveel tijd je neemt om mensen mee te nemen. In organisaties waar ik heb gewerkt, merkte ik dat het een soort leuk hobbyproject werd voor in de rustige zomermaanden. Het voordeel van campagnetijd is dat niemand tijd heeft om tegen te sputteren. Maar je moet mensen wel begeleiden. In een gewone organisatie zou je bijna een trainingstraject opzetten. In een enkel geval installeerden we zelf op iemands smartphone daarom Google Calender en Google Drive, in plaats van het ze helemaal zelf te laten ontdekken. Dat hielp bij het laten ervaren van de voordelen. Je kunt niet meteen van iedereen hetzelfde enthousiasme verwachten.

Zijn er ook mensen die het gemak niet willen zien omdat ze te gehecht zijn aan hun oude manieren?

Ja, wat ik daarmee heb gedaan is eigenlijk heel kort door de bocht. Ik heb gezegd dat ik geen tijd had om energie te besteden aan een negatieve houding. Als mensen op voorhand negatief zijn, is er een grens aan wat je voor ze kunt doen. Het is een soort olievlekwerking en het helpt als je eerst de mensen die wel willen meeneemt. Dan volgt een groot deel van de mensen later alsnog. We hebben gekozen voor één lijn, de digitale, met het risico dat er mensen niet meededen en dat je daar gedoe over zou krijgen. Tegen de mensen die boven mij stonden heb ik gezegd: ‘ik moet dit kunnen doen en ik heb jouw steun voor deze werkwijze nodig anders kom ik er niet doorheen.’ Ik probeer nu om die mensen ook weer mee te nemen door de resultaten van digitaal werken zo veel mogelijk te presenteren. Ik kwam in de positie om zelf iets te organiseren. Die kans moet je wel hebben, hoe klein het team ook is. Misschien kun je het op een klein projectje doen, een clubje mensen vinden met wie je dat kunt doen, hoe klein ook. Dan zet je de online tools in en je kijkt of je het voor elkaar krijgt met positieve energie. De resultaten daarvan maak je met data inzichtelijk, dat presenteer je en dan kunnen mensen er niet meer onderuit.

Welke online tools heb je gebruikt?

Ik heb Google Drive gebruikt met alles wat daarbij hoort, Whatsapp natuurlijk, Basecamp en Slack. Het hangt af van hoe ver de mensen zijn met wie je werkt en hoe groot het team is. Ik vind het ook gewoon leuk om nieuwe tools te proberen. Ik gebruik vaak die 30-dagen trials om te kijken hoe het werkt. Je kunt ook makkelijk met de klantenservice bellen om te vertellen hoe en in welke situatie je het gebruikt, dan denken ze mee of je er nog meer uit kunt halen.

We moeten ons gesprek afronden want Kiki moet naar een fysieke vergadering. Het hoort erbij, ik moet nog altijd af en toe fysiek vergaderen. Maar dat is ook een voordeel van online interne communicatie, dat je niet heel lang over het proces hoeft te vergaderen, je kan meteen de inhoud in. Wil je zelf een vraag stellen aan Kiki? Dat kan, ze zit gewoon op Twitter: @kikibakker