Segmentatie in Analytics: Take it personal

Hoe segmentatie het leven van je blog kan redden

Meestal wordt een site geoptimaliseerd voor slechts één bezoeker: de ‘gemiddelde bezoeker’. Dit is jammer, want die bestaat niet. Welke kansen biedt segmentatie om verschillende gebruikersgroepen beter te begrijpen én te bedienen?

Goede kans dat er een paar verschillende groepen zijn (vaste klanten en incidentele bezoekers, bijvoorbeeld) die je website heel verschillend gebruiken – waarover je weinig leert als je ze niet uit elkaar weet te houden.

Om te starten met optimaliseren adviseer ik je de gemiddelde bezoekers op te delen in groepen, ofwel segmentatie. Deze blog gaat wat dieper in op verschillende segmentatie-technieken en laat ook meteen wat tips zien hoe je kan segmenteren.

Datasegmentatie zetten we zelf bijvoorbeeld in om de content- en betrokkenheidsstrategie van een organisatie te verbeteren. Maatschappelijke organisaties willen bijvoorbeeld diverse soorten en gradaties van betrokkenheid organiseren: incidentele bezoekers worden vaste gasten en vervolgens idealiter nieuwsbriefabonnee, lid of donateur. (Zie ook onze cases.)

Een gemiddelde is nooit een reden om te optimaliseren

Ik hou ervan om de cijfers in te duiken en houd altijd rekening met het volgende: je moet bijna nooit uitgaan van gemiddelden. Gemiddelden ontnemen meestal het zicht op belangrijke verschillen tussen verschillende groepen gebruikers.

 

Gemiddelden ontnemen meestal het zicht op belangrijke verschillen tussen verschillende groepen gebruikers.

Natuurlijk is data-aggregatie altijd noodzakelijk. Al zou ik mijn website best willen optimaliseren voor elke individuele bezoeker –  in mijn hoofd ben ik al bezig met lettergroottes, buttons en kleuren aan te passen naar de wensen van mevrouw De Vries uit Oude Pekela – in de praktijk is dat uiteraard onuitvoerbaar.

Het is dan ook zaak de middenweg te bewandelen, door je website te analyseren en optimaliseren op basis van een waarheidsgetrouw en praktisch hanteerbaar onderscheid tussen een overzichtelijk aantal verschillende segmenten.

Om hiermee te starten stel je jezelf een doel. Mijn doel in mijn blog zou zijn om meer terugkerende bezoekers te hebben. Ik zou beginnen met de volgende simpele verdeling:

  1. Nieuwe bezoekers waarbij de bounce 1 is. Je kunt het segment noemen zoals je wilt, bijvoorbeeld ‘Thanks, but no thanks
  2. Nieuwe bezoekers waarbij de bounce 0 is. Ik noem dit segment ‘What’s next?

Optimaliseer 'Thanks, but no thanks'

De eerste groep zijn het de soort bezoekers die we graag zien dalen. Dit zijn bezoekers die naar je blog komen, maar nergens op klikken en ook niet terugkomen. Hierdoor heb je inzichtelijk hoe groot deze groep is en kan je jezelf een vast doel stellen, bijvoorbeeld 10% daling na 1 maand.

De tweede stap is te kiezen welke pagina’s je wil gaan testen of optimaliseren. In Google Analytics (of ander statistiekenprogramma, zoals Piwik) kun je het volgende doen: selecteer het segment, ga naar ‘alle pagina’s’ en kijk naar de pagina’s die nu de meeste bounces verkrijgen. Zo weet je welke pagina’s het meeste zin hebben om aan te pakken.

Weet je gelijk wat eraan schort bij deze pagina’s? Helemaal top! Als je nog twijfelt hoe de pagina’s beter kunnen probeer dan tools als VWO, Optimizely of Experiments in Google Analytics. Hiermee kan je verschillende varianten testen. In de meeste tools zoals Optimizely of VWO is het mogelijk om een A/B-test op te zetten en deze te targeten op nieuwe bezoekers.

Om meer te weten te komen over hoe het segment ‘Thanks, but no thanks’ je pagina bekijkt, kan je ook dit installeren. Dit script laat zien hoe je bezoeker de pagina scrollt. Misschien haakt 80% van de mobiele bezoekers meteen al af omdat je site het niet doet op een iPhone? Of bekijkt slechts 10% de footer waar andere relevante blogs staan vermeldt.

Mijn ervaring is dat veel van de ‘Thanks, but no thanks’-bezoekers komen van de Facebook-mobile-app. Deze in-app-browser laat je wel op links klikken, maar je kan enkel terug naar de Facebook-app. Dit is helaas moeilijk te optimaliseren.

Wekelijkse mail met links over maatschappelijk relevante online-vernieuwing krijgen? Sluit je aan bij 750+ anderen!

  • Dit veld is voor validatie doeleinden en moet ongewijzigd blijven.

'What's next?'

Naast de groep ‘Thanks, but no thanks’, willen we de groep bezoekers die in het segment ‘What’s next?’ hoort natuurlijk zien stijgen. Als je de engagement hoger wilt krijgen moet je wel weten hoe je potentiële fans je pagina’s bezoeken en ervaren.

Als je de engagement hoger wilt krijgen moet je wel weten hoe je potentiële fans je pagina's bezoeken en ervaren.

Selecteer het segment in Analytics en bekijk het ‘alle pagina’s’-rapport opnieuw. Wat zijn nu de meest populaire pagina’s? Zijn de onderwerpen gelijk aan elkaar of erg divers? Wordt een bezoeker getriggerd om door te klikken naar een derde artikel, of haakt deze bij de tweede pagina omdat er niet genoeg relevante blogs zijn?

Kijk voor de laatste ook naar page depth (In Google Analytics kun je dit vinden onder Audiences – Behavior – Engagement, en dan bij Page Depth).

Opnieuw is de scroll depth een perfecte manier om te weten te komen wat potentiële fans tof vinden om te lezen, en wat niet. Stel bijvoorbeeld aan de hand van dit script de meest ideale blog-lengte vast, om daarmee je lezers zo goed mogelijk te boeien.

Misschien werkt een nieuwsbrief-abonneerbalk in de footer wel helemaal niet, omdat de bezoeker die simpelweg niet eens ziet.

Optimaliseren is een taak die eigenlijk nooit af is. Maar als je je website naar een hoger niveau brengt, kun je een ‘Thanks, but no thanks’ veranderen in een ‘Blogolover’ 🙂

Read also

Helemaal uitgelezen? Delen maar!