Online-journalistiek: onze 9 voorspellingen

Wat staat de wereld van de journalistiek te wachten in 2016 qua uitgeefmodellen, contenttrends en technologische vernieuwingen?

Op zijn altijd lezenswaardige Turbo-Blog deelt Tim de Gier zijn voorspellingen, en wij doen ook graag een duit in het zakje: over betaalmuren, advertentiesystemen, uitgeefmodellen en wat we op dit vlak zoal mogen verwachten.

1. Verdampende advertentie-inkomsten

Deze trend is een katalysator voor veel andere ontwikkelingen. Online-kwaliteitsjournalistiek was al moeilijk te bekostigen van advertentie-inkomsten, en dat wordt om de volgende redenen alleen maar ingewikkelder:

  • Het internet heeft onbeperkte ruimte om te adverteren – adverteerders zijn steeds minder afhankelijk van advertenties op journalistieke media om mensen te bereiken. Omdat er steeds meer advertentieplekken zijn, verdienen journalistieke platforms alleen maar minder aan hun publiek (de prijs per 1000 banner-impressies daalt).
  • Advertentie-inkomsten zijn op te krikken met persoonlijke targeting, maar journalistieke websites bieden inferieure targetingmogelijkheden vergeleken met sociale media-platforms en zoekmachines.
correspondent-1600×900
De Correspondent. Knappe site is dat toch.

De Correspondent als ‘bundeling’ heeft voldoende stickiness (o.a. door redactionele strategie, lezersinteractie en een superieur publicatieplatform) zodat het méér is dan een verzameling afzonderlijke stukken content. (En dat willen ze zo houden – niet voor niks vind je de artikelen van De Correspondent niet op Blendle en hoef je die daar ook in de toekomst niet te verwachten.)

Het voordeel ten opzichte van crowdfundingcampagnes is dat dit model meer continuïteit geeft. Ik denk dat we een aantal kopieën van de Correspondent gaan zien, maar dan voor andere niches: een ledensite met een quasi-paywall (van altijd werkende artikel-links) en permanente samenwerking met een strategische partner voor design en techniek.

5. De platformoorlog

Ik raakte bij de bespreking van betaalmuurloze platforms als Mindshakes en Sportnieuws.nl al even aan het volgende dilemma: voor optimaal bereik en engagement moet je zijn waar de gebruikers zijn – de klikschuwe en bannerblinde mensen die je vooral op sociale media het beste kunt bereiken.

Met Linkedin Posts, Facebook Notes (en native articles) en de native-content-plannen van Twitter breekt in 2016 de Slag om Het Artikel in alle hevigheid uit.

In mijn blogpost over de 140-tekens-limiet legde ik al uit dat Twitter gewoon de mogelijkheid gaat bieden om langere lappen tekst op Twitter zelf te plaatsen, in plaats van op je eigen website te hosten. Net zoals andere sociale media willen dat alle content, eyeballs en adverteerderscentjes gezellig binnen de eigen ommuurde tuin blijven.

Wat betekent dit voor contentstrategieën van media? Een aantal overwegingen:

  • Voor bereik van gebruikers ben en blijf je afhankelijk van sociale media. De uitbreiding van native-content-mogelijkheden van sociale media-platforms brengen daarin geen verandering.
  • Maar je moet er niet te afhankelijk van worden. Media en bloggers die in het verleden te zeer van Facebook afhankelijk waren voor bereik betaalden daarvoor de prijs: bij elke verandering van het EdgeRank-algoritme dat bepaalt wie jouw posts te zien krijgt, blijkt dat je gewoon meer advertentiecenten moet lappen om je eigen fans te bereiken. Facebook is eigenaar van de snelweg tussen jou en je publiek, en ze mogen zelf bepalen hoeveel tol ze heffen.
  • Een goede contentstrategie is dan ook gebalanceerd: je moet gradaties van betrokkenheid organiseren, waarbij sociale media zorgen voor distributie naar nieuw publiek, dat je vooral moet verleiden om met jou een laagdrempelige doch duurzame relatie aan te gaan met infrastructuren die in jouw eigendom zijn: van podcast-RSS-feeds tot e-mailnieuwsbrieven en van smartphone-apps tot CRM-systemen.

6. Interactieve websites met quizzen en tests

Onze eigen website trekt doorgaans dagelijks niet gigantisch veel bezoekers, maar onze Twittertest werd in 24 uur tijd meer dan 2.000 maal ingevuld. En we kregen er zo’n 250 nieuwsbriefabonnees bij.

Nu kennen we kwisjes en zelftests natuurlijk van Buzzfeed, Upcoming en ook uit veel papieren bladen, maar volgens mij is er nog veel onontgonnen terrein. Daarom is dit stuk ook wat aan de lange kant: je kunt je beter richten op een wat kleinere groep mensen die echt in je geïnteresseerd is, dan proberen een grote groep matig geïnteresseerde mensen aan te spreken.

Dat hoeft niet per se met lichtvoetige content; kwaliteitskranten zouden bijvoorbeeld met serieuze wetenschapskwissen kunnen komen, in plaats van matige testjes met slechte kopij:

Probeer ‘m maar eens, die quiz. Niet te doen. – Embed source

Met de Twittertest wilden we laten zien hoe je met interactieve toepassingen, creatieve kopij en slimme integratie met sociale media en nieuwsbrieven niet alleen mensen naar je website kunt krijgen, maar ze ook een relatief rijke gebruikservaring biedt en de conversie naar nieuwsbriefabonnee mogelijk maakt. Wat belangrijk blijft – zie het volgende punt.

7. Nieuwsbrieven groeien door

Tim de Gier schreef in zijn voorspelling:

“Revue en TinyLetter zijn handig, maar dit werkt alleen als je twee of drie nieuwsbrieven krijgt. Als iedereen nieuwsbrieven gaat versturen dan is de lol er snel af.”

Maar dat is juist de reden waarom de nieuwsbrief zo effectief en belangrijk is: het is een rechtstreekse relatie met lezers, dus hanteren ze – zoals De Gier – een selectief toegangsbeleid tot hun inbox. Volgens dezelfde logica zou je zeggen dat je geen betalend lid wordt van alle goede websites met een paywall, omdat dat te veel geld kost. Nee, gebruikers zijn selectief omdat een relatie ook de gebruiker iets kost (aandacht, of geld), en dat maakt de relatie juist waardevol. De Gier vervolgt:

“Het is dan gewoon weer een van de kanalen naar je lezer, die veel tijd kost en niet veel meer oplevert dan het publiceren van een extra think piece op Facebook. Of Twitter. Of Snapchat. Of Google.”

Maar het levert véél meer op. Nieuwsbriefabonnees kun je gratis blijven bereiken, en 100 nieuwsbriefabonnees bereik je veel beter en duurzamer dan 500 Facebook-fans. En als je iets te verkopen hebt, of dat nou chocoladerepen zijn of betaalde think pieces is het verschil nog veel groter.

8. Podcasts boeken verdere terreinwinst

Podcasts zijn dé manier om met audio-content een trouw publiek van geïnteresseerde fans aan je te binden. En je bereikt ze op een hoogwaardige manier, en hebt weinig concurrentie in de context waarin mensen je media beluisteren (op de fiets, in de auto, tijdens de afwas, bijvoorbeeld – dan kun je geen teksten lezen of video’s kijken).

Lees ook: Hoe onze nieuwe podcast op de lanceerdag al op nummer 1 in iTunes belandde

9. De groei van multimediale longreads

De samenvatting tot nu toe: journalistiek blijft een groepsinspanning, je moet je onderscheiden met grotere producties, een superieure gebruikerservaring op je eigen website die geavanceerde redactionele mogelijkheden moet bieden, je moet sociale media pragmatisch inzetten zonder te veel in te zetten op native content, en bezoekers verleiden om nieuwsbriefabonnee te worden.

Nou, als je die lijnen volgt dan is het in de lijn der verwachting dat multimediale longreads verder zullen doorgroeien – het is alleen wachten op CMS’en die dit eenvoudiger mogelijk maken, zodat niet elke productie de langdurige inzet van een internetbureau of getalenteerde freelancer vereist.

Maar zelfs dat kan lucratief zijn: bij toenemende concurrentie om aandacht moet je je onderscheiden met bijzondere producties. En áls je de aandacht weet te vangen, dan is het belangrijk om te proberen die vast te houden. Multimediale longreads moeten geen kermis van onnodige video’s en grafiekjes over je uitstorten, maar de kunst verstaan om de aandacht wat langer vast te houden. Dat is met lange blogposts immers best lastig – want ik vraag me af hoeveel mensen het werkje op deze pagina van A tot Z hebben uitgelezen.

  • Uitgevers hebben hun hand overspeeld door te veel irritante en privacyschendende reclames en trackers te gebruiken. Gebruikers worden bannerblind, nemen hun toevlucht tot adblockers en worden op sociale media klikschuw: ze blijven liever op Facebook en Twitter hangen, die dat graag stimuleren door nieuwe mogelijkheden te introduceren voor de publicatie van native content: van Facebook Video, Notes en Native Articles tot de plannen van Twitter om langere artikelen aan Tweets vast te plakken.
  • Adverteerders kunnen op veel meer andere manieren hun publiek bereiken, onder meer met eigen content – het is überhaupt niet nodig om andermans kwaliteitsjournalistiek te sponsoren.

2. Inkomsten van paywalls stellen teleur

CTHVbLsU8AAQYGJ
Persuasieve marketing, cognitieve-dissonantie-reductie-style: als je de boodschap wegklikt ontken je dus dat je iemand bent die wil weten wat er echt speelt.

De trend van tegenvallende advertentie-inkomsten is natuurlijk niet nieuw – niet voor niets introduceerden vele kranten en bladen nieuwe paywalls.

Het probleem is alleen: normale paywalls van traditionele media werken niet. (Update: meestal niet, het verschilt per sector – voor zakelijk en financieel nieuws is het een ander verhaal.)

Op papier was het zowel aan productie- als consumptiezijde noodzakelijk om artikelen te bundelen in dag- of weekbladen; druk en distributie is nogal ingewikkeld, dus moet je een heleboel artikelen van een heleboel mensen bij elkaar stoppen in periodieke pakketjes.

Op internet geldt een andere logica:

  • Om te beginnen is bundeling minder relevant, logisch en noodzakelijk voor lezers. Omdat men nieuws van vele bronnen kan consumeren, is voor de lezer niet het gebundelde pakketje, maar het individuele artikel de ‘basiseenheid’ die je koopt, liket of aanbeveelt.
  • Met Blendle, Reporters Online en een WordPress-plugin kunnen individuele bloggers ook content verkopen. Ondanks de verwachte bescheiden opmars van individuele kwaliteitsbloggers in 2016, blijft journalistiek een groepsinspanning: aan uitgeefzijde blijft bundeling noodzakelijk, want in je eentje kun je niet een heel platform runnen, een merk uitbouwen en betaald en onbetaald publiek bedienen via sites, apps, sociale media en nieuwsbrieven.

Kwaliteitsblogger Alain Verheij kan dat natuurlijk wel – Embed source

  • Uitgevers ontlenen hun bestaansrecht aan bundeling. Daarom verwacht ik dat veel uitgevers Blendle niet actief zullen aanbieden aan bezoekers die op hun paywall stuiten. Er blijft sprake van een belangenconflict (beide willen eigenaar van de relatie zijn; Blendle faciliteert ontbundeling van betaalde content, uitgevers bestaan bij de gratie van bundeling; hoe populairder en beter Blendle is, hoe minder een digitaal abonement op 1 titel voor de hand ligt), en we zullen in 2016 zien welke strategische zet Blendle doet om door te groeien. Het is al mogelijk bijvoorbeeld een Volkskrant-abonnement te koppelen aan je Blendle-profiel; dit soort integraties met de eigen infrastructuur van media-organisaties is belangrijk om mogelijke belangentegenstellingen onschadelijk te maken. Naar verluidt wordt Blendle wel in de betaalmuren van De Persgroep geïntegreerd.
  • De blijvende noodzaak voor bundeling is goed nieuws voor kranten en tijdschriften, zou je zeggen. Helaas worden er op internet heel andere sóórten bundels gemaakt, en om andere redenen. Algemeen nieuws vind je grotendeels overal gratis en goede losse stukken van kwaliteitsmedia kun je ook kopen via Blendle, dus ik verwacht dat de digitale abonnementen minder aantrekkelijk blijken dan gehoopt.
  • De stickiness van journalistieke platforms (die zorgt dat ze méér zijn dan de optelsom van individuele artikelen, en zowel aan lezer als auteur meerwaarde bieden) zit ‘m op het internet deels in andere zaken dan voor papier. Succesvolle internetjournalistiek vergt in elk geval focus – je hebt er een ander soort organisatie, cultuur en werkprocessen voor nodig. Daarom zullen we meer startups vanuit traditionele uitgevers zien ontstaan, á la Sportnieuws (De Persgroep) en Mindshakes (NRC). Die schuiven een clubje internet-savvy dagbladjournalisten een WordPress-site onder de kont en laat hen een eigen formule ontwikkelen. En da’s gelijk dan maar het volgende punt.

Naschrift: Chris Klomp wijst op Facebook op een omissie: @realtwitcourt is een uitstekende uitzondering op de regel. Klomp bewijst met zijn betaalde rechtbankverslaggevingsaccount op Twitter dat er best mogelijkheden zijn om als individuele journalist een platform met een verdienmodel op te bouwen. Zie hier voor meer info. Er zijn meer voorbeelden, zoals mijn favoriete blog Stratechery.

3. Journalistieke startups zonder betaalmuur

Ik ken het landschap van journalistieke startups niet tot in detail, maar De Persgroep startte in 2015 in in elk geval Sportnieuws.nl (de facto onderdeel van AD) en NRC kwam met Mindshakes. Beide hebben betaalmuur noch reclame. Eerst maar eens een relevant podium worden en bereik opbouwen, zo zal de gedachte zijn. En: daar zijn waar de gebruiker is – en dat is vooral op sociale media.

mindshakes-en-sportnieuws-1280×374
Mindshakes & Sportnieuws

En dus wekt het geen verbazing dat Sportnieuws al 31 duizend Facebook-fans heeft, en Mindshakes (dat een meer selecte doelgroep heeft) al 10 duizend – best respectabele aantallen voor sites van een paar maanden oud.

Overigens zet Mindshakes sterk in op de e-mailnieuwsbrief. En dat is verstandig, want je kunt niet verwachten dat elk stukje content automatisch zijn publiek weet te vinden via sociale media-shares. Of je nou een paywall hebt of niet, je moet rechtstreekse relaties met je publiek organiseren. En als je wilt voorkomen dat je op Facebook voor elk bericht moet betalen om je eigen publiek te bereiken, moet je dat toch met je e-mailnieuwsbrief doen. (En met podcasts natuurlijk.)

Zie ook mijn eerdere blogpost: “Hoe onze nieuwe podcast op de lanceerdag al op nummer 1 in iTunes belandde” – en abonneer je op onze podcast Kritische Massa, daar gaan we ook weer mee verder.)

Het is de vraag hoeveel uitgevers willen blijven investeren in dergelijke startups, wanneer ze zich moeten bewijzen, en of ze uiteindelijk in staat zullen zijn om zichzelf te bedruipen – en op welke manier. We gaan het zien – maar we gaan vooral kijken naar vernieuwing in verdienmodellen. Volgende punt dus.

4. Lezers gaan betalen – maar niet aan reguliere paywall-systemen

Betaalmuurloze startups daargelaten: er moet betaald worden voor kwaliteitsjournalistiek, en als adverteerders het niet gaan doen, dan moet de lezer het doen. Maar dus óók niet met een regulier digitaal abonnement – hoe dan wel?

De volgende initiatieven vertegenwoordigen verschillende trends die we in 2016 zich verder zien doorzetten. De gemene deler: het zijn verschillende mechanismen die een transactie tot stand brengen tussen journalistiek en een deel van het publiek dat bereid is voor de totstandkoming ervan te betalen. Ze verschillen van elkaar op meerdere opzichten:

  • De Correspondent (ledenplatform): razend slim platform dat het beste van veel werelden combineert. Veel leden beschouwen hun contributie waarschijnlijk deels als een donatie; persoonlijk ben ik weliswaar lid, maar lees ik de meeste artikelen via sociale media zonder te zijn ingelogd.
  • Yournalism (crowdfunding). Meer liefdadigheid dan een consumptieve aanschaf. Het individu doneert zodat de hele samenleving profiteert van de totstandkoming.
  • Blendle (micropayments). Vooral een individuele consumptieve aanschaf; hoewel je een artikel dat op Blendle staat gemakkelijker kunt delen dan als het achter een reguliere paywall staat (of alleen op papier beschikbaar is), resteert het probleem dat alleen betalende lezers toegang krijgen tot kwaliteitscontent.

4A: Blendle stagneert in Nederland, groeit in het Engels

Blendle vertegenwoordigt vooral de ontbundeling van content. Dat is in het belang van de lezer: die wordt niet gedwongen tot een exclusieve relatie met één groot medium (zoals op papier). Content is echter niet openbaar bereikbaar, en hoe frictieloos de gebruikerservaring ook is, elke ‘leesactie’ vergt telkens opnieuw een aankoopbeslissing. Blendle schaalt niet in kleine markten: ik kan me niet voorstellen dat een substantieel deel van Nederland via Blendle kranten gaat lezen.

Maar daar is Blendle ook niet voor bedoeld. Het systeem werkt dan ook veel beter voor Engelstalige content: Engelse en Amerikaanse titels kunnen met losse verkoop van artikelen een markt aanboren van honderden miljoenen Engelssprekenden wereldwijd aanboren. Voorspelling: Blendle gaat zich daar op focussen, de groei in Nederland stagneert een beetje, en dat is helemaal niet erg.

blendle-1600×900
Blendle. Supersympathiek.

Belangrijker dan de vraag hoe succesvol Blendle zal zijn, is misschien wel de vraag: waarom andere verdienmodellen hopelijk succesvoller zullen blijken. Want: wat voor verdienmodellen willen we eigenlijk? Daar hebben we het te weinig over met z’n allen. Komt-ie:

Het maatschappelijk belang is het beste gediend als lezers betalen voor openbare content.

De samenleving is nu eenmaal gebaat bij journalistiek die onafhankelijk is geproduceerd en toch openbaar toegankelijk is.

Maar waarom zouden mensen betalen voor content die iedereen kan lezen? Twee redenen:

  • je betaalt uit liefdadigheid, omdat je vindt dat het gemaakt moet worden
  • je betaalt niet voor exclusieve toegang maar voor iets anders, iets extra’s

4B: crowdfunding wordt groot met o.a. yournalism

De eerste manier om lezers te laten betalen voor openbare journalistiek is zoals gezegd liefdadigheid. Als er maar genoeg mensen zijn die willen dat een verhaal geschreven wordt, dan is het met een online-platform relatief eenvoudig om die vraag te bundelen.

Dat is wat Yournalism doet. Ook Vers Beton, waarvan wij de technologisch partner van zijn, gaat met crowdfunding aan de slag, en de € 2.500 van de eerste campagne wordt met gemak binnengehaald.

Ik verwacht dat crowdfunding in de journalistiek een flinke vlucht gaat nemen. Veel hangt af van de ontwikkeling van Yournalism zelf. Het moet waarschijnlijk flink blijven investeren in de ontwikkeling van het eigen platform, dat een uitmuntende gebruikservaring moet bieden aan alle partijen, terwijl het percentage van de geworven fondsen dat aan hen moet worden afgestaan al aan de hoge kant is: dat bedraagt doorgaans 15%, het drievoudige van gevestigde spelers als Kickstarter.com.

Ik verwacht dat Yournalism in 2016 een aantal flinke vernieuwingen aan voor- en achterkant introduceert en een boel succesvolle campagnes zal helpen lanceren. Een extra voordeel van crowdfunding is dat de campagnes zelf niet alleen geld maar ook interesse, enthousiasme en betrokkenheid opleveren van allerlei groepen: lezers, schrijvers, meedenkers en bronnen.

(Er zijn ook andere mogelijkheden, zoals structurele steun, vaak van individuele fans aan individuele creatieven, via een systeem als Patreon.)

4C: Het De Correspondent-model gaat navolging krijgen

Het interessante aan De Correspondent is dat leden betalen voor ongelimiteerde toegang en interactieve toepassingen, terwijl elk afzonderlijk artikel zonder restrictie is te verspreiden via bijvoorbeeld sociale media. Lezers betalen voor écht onafhankelijke journalistiek, terwijl de artikelen de facto openbaar zijn.