Lessen van de e-mailstrategie van Clinton, Cruz, Sanders en de rest

Plus wat eigen inzichten

Wat valt er te leren uit de duizenden e-mails die Amerikaanse presidentskandidaten de afgelopen maanden hebben verstuurd?

Nu zijn wij ook wel op een aantal van de nieuwsbriefjes geabonneerd, maar Michael Winters ploegde drieduizend mailtjes door en deelde zijn conclusies.

(Het onderwerp kan dikwijls op onze warme belangstelling rekenen; we hebben e-mail volop ingezet in campagnes voor politieke en maatschappelijke organisaties – zie het casesoverzicht.)

Wat Winters het meest opviel:

I learned that email marketing is not a tool to disseminate information about a candidate or sway voters to your side. (...) Instead, candidates use email to energize already-loyal supporters. Why do you energize voters? To raise money.

Dat is wellicht voor insiders geen verrassing, maar je zou de kost moeten geven aan politieke partijen en goede doelen die vooral ontzaglijke hoeveelheden nieuws en informatie in hun nieuwsbrieven proppen.

Een andere opvallende conclusie is dat je wel een kop-van-jut nodig hebt die voldoende antipathie opwekt, zodat mensen de noodzaak van een donatie inzien. Die rol wordt vervuld door Hillary Clinton.

'Little Marco' had centjes nodig

Het spook van de rationele kiezer

De verbazing van Winters dat het niet om inhoud lijkt te gaan, is begrijpelijk: vooral aan linkerzijde van het politieke spectrum heerst nog altijd de achterhaalde opvatting van de ‘rationele mens’ zoals die in de tijd van de Verlichting populair is geworden.

In Amerika zijn ze inmiddels wijzer geworden, maar zeker in Nederland wordt nog te vaak gedacht dat je mensen moet overladen met inhoudelijke informatie, feiten en cijfers – terwijl je met metaforen, narratieven en emoties moet werken. En ja, dat kan ook met open vizier en zonder de waarheid geweld aan te doen; juist de gelijkschakeling van verhalen vertellen en mensen op emoties aanspreken aan demagogie en populisme is een van de meest schadelijke misvattingen van de afgelopen decennia.

(Wat dat betreft zouden wat meer politici en campaigners werken mogen lezen zoals The Political Brain, The Political Mind of Don’t Even Think About It: Why Our Brains Are Wired to Ignore Climate Change.)

Bron: Michael Winters

Opgeknipte campagnedoelen

Wat mijzelf altijd opvalt in de mails, is dat er altijd concrete aanleidingen worden bedacht om te doneren. Vaak worden er tamelijk kunstmatige deadlines of wedlopen gecreëerd. Vannacht verloopt de deadline voor het fondsenwervingdoel, deze week heeft de tegenstander voor het eerst meer spotjes kunnen inkopen – enzovoorts.

De reden daarvan is dat het einddoel – de campagne winnen, een miljoenmiljard donaties binnenhalen – in stukjes moet worden opgeknipt, zodat de bijdrage van de e-mailontvanger relatief meer impact lijkt te hebben.

Zoals het ‘theory of change’-raamwerk voorschrijft: het campagnedoel moet niet alleen zinvol en wenselijk zijn maar ook logisch, realistisch en haalbaar – en er moet sprake zijn van proportionaliteit.

Laat poespas achterwege

Dat de e-mails vrij kort zijn is overigens ook logisch: voor iedereen geldt dat e-mail wegwerken een vervelend klusje is. Het is een bekende e-mailetiquette dat mailtjes over één ding tegelijk moeten gaan, zodat je in een oogopslag kunt scannen wat er van je verwacht wordt of dat je ‘m kunt weggooien of moet doorsturen. Dat is voor campagnemails niet anders. Maak je punt, doe je verzoek en laat alle inhoudelijke & visuele poespas achterwege.

Hoewel in Nederland minder een nadruk ligt op online-fondsenwerving, blijft e-mail voor politieke en maatschappelijke organisaties vooral dé manier om supporters te werven en vervolgens aan te zetten tot hogere betrokkenheidsniveaus – een financiële donatie doen is daarvan één mogelijkheid.

Whitepaper van Bolster

Meer weten over hoe politieke en maatschappelijke (en vooruit, journalistieke, culturele) organisaties gradaties van betrokkenheid organiseren in de gedigitaliseerde publieke sfeer?

Download hier onze gratis whitepaper ‘Online stategie voor leden- en donateurswerving’ vol inzichten en praktische tips.

Bolster is een digitaal bureau dat organisaties die midden in de samenleving staan helpt bij de vernieuwing van communicatie en betrokkenheid met websites, campagnes en meer. Check ons werk, onze diensten of neem contact op.

Meer van 't zelfde, zo ongeveer:

Facebook-foto: CC DonkeyHotey

Helemaal uitgelezen? Delen maar!