Ledenwerving mag best een beetje idealistischer

Waarom worden mensen lid van verenigingen en journalistieke media?

rawpixel-com-196464

Nederlanders lijken gul te geven aan goede doelen en massaal lid te zijn van verenigingen. In werkelijkheid wordt het voor nonprofits steeds ingewikkelder leden en donateurs te werven, zeker ook online. Moet je mensen paaien met cadeaus, of aanspreken op idealisme? Waarom worden mensen eigenlijk lid?

Kijkend naar de cijfers lijkt het met de sociale cohesie in het algemeen en de betrokkenheid bij goede doelen en ledenorganisaties wel snor te zitten. Nederland is steeds ruimhartiger voor het goede doel, we zijn massaal lid van allerlei verenigingen en de inkomsten van nonprofits uit donaties en lidmaatschappen stijgen dan ook1. So far, so good.

Moeilijker gaat het in de journalistiek (waarbij we een abonnement op of lidmaatschap van een medium beschouwen als vergelijkbaar met het steunen van een goed doel – uit kwalitatief onderzoek van De Correspondent2 blijkt dat veel leden daar vooral uit morele overtuigingen lid worden): mediabedrijven weten de verloren papieren abonnees nog onvoldoende op te vangen met een groei in digitale abonnees.

Vergrijzende leden en andere uitdagingen

visual

Hoe werf je leden en donateurs online?

Hoe zet je online-middelen in om meer donateurs, leden of betalende abonnees te werven?

Maar ook waar het op geaggregeerd niveau goed gaat, zijn er onder de oppervlakte grote uitdagingen. En wel de volgende:

  1. Vergrijzing. Veel organisaties kampen met een steeds ouder wordend leden- en donateursbestand. Het verlies van mensen met een vaak langdurige betrokkenheid moet worden gecompenseerd door de aanwas van nieuwe, jongere leden.
  2. Betrokkenheidserosie. Inspanningen voor zowel behoud van bestaande als werving van nieuwe leden, abonnees en donateurs zijn kostbaar en leiden vaak tot korter durende en zwakkere relaties.3 Organisaties zetten vaker ‘selectieve prikkels’ in (cadeaus of een sterkere nadruk op concrete tegenprestaties zoals diensten en activiteiten) voor ledenwerving, maar voelen (hopelijk) aan hun water dat ook dit de kwaliteit van de georganiseerde relaties kan ondergraven.
  3. Digitale kennisachterstand. De introductie van digitale wervingsmethoden en platforms zoals sociale media, advertenties, e-mailmarketing en CRM-systemen maakt het allemaal niet eenvoudiger – bereik en oppervlakkige engagement op sociale media is nog wat anders dan diepe betrokkenheid. En je hebt veel kennis en infrastructuur nodig – die ook nog snel veroudert.
  4. Maatschappelijke innovatie. Ontzuiling, individualisering, digitalisering: de maatschappij verandert en daarmee de rol die organisaties spelen. Verzuilde organisaties zoals vakbonden worstelen met legitimiteit, media-organisaties met de transformatie van lezersgedrag en verdienmodellen.

Ledenwerving is dan ook niet alleen complex in uitvoerende zin; het is ook een meer fundamentele uitdaging. Digitalisering verandert immers niet alleen het ‘communicatiekanaal’ of de manier waarop je leden werft – het verandert de manier waarop het publieke debat werkt, hoe betrokkenheid wordt georganiseerd, de rol die je speelt in de samenleving en de reden waarom mensen eigenlijk lid van je zouden moeten worden.4

Wat zegt de wetenschap?

Oké, even een stap terug. Worden mensen nu lid vanwege ledenvoordeel of de mogelijkheid om deel te nemen aan activiteiten, of uit persoonlijke overtuiging? Of om ergens bij te horen?

Bekkers en De Graaf (2002)5 hanteren een onderscheid tussen verzuilde en seculiere verenigingen.

Verschuivende achtergronden van verenigingsparticipatie in Nederland Beeld door: Bekkers & De Graaf (2002)

Het valt op dat die seculiere organisaties onderling nogal verschillen. Een indeling in drie typen is daarom wellicht overzichtelijker:

  1. Verzuilde organisaties. Basis van lidmaatschap is de groepsidentiteit, het doel is collectief welzijn alsook emancipatie van de eigen zuil. Voorbeelden: politieke partijen, vakbonden, kerken
  2. Ideële verenigingen. Basis van lidmaatschap is de steun leden met een post-materialistische instelling en interesse in specifiek thema. Voorbeelden: natuur- en mensenrechtenorganisaties
  3. Sport- en cultuurverenigingen. Basis van lidmaatschap wordt gevormd door selectieve prikkels, zoals toegang tot producten, dienst en activiteiten.

Nu is het artikel van Bekker & De Graaf alweer uit begin deze eeuw, maar dat is hier even niet van belang. Wat hierop is af te dingen is nuttig voor onze analyse:

  • Bekker & De Graaf delen consumentenorganisaties in bij sportclubs. Maar word je alleen lid  van de Consumentenbond voor de productvergelijkingen, of ook omdat je gelooft in collectieve belangenbehartiging?6
  • Ook andere organisatietypen hanteren een gemixte wervingsstrategie: verzuilde organisaties zoals vakbonden schermen steeds meer met individuele voordelen, maar ook natuurorganisaties werven leden met een uitdijend dienstenaanbod.7
  • Ook lijkt individualisering wat te worden overdreven. Een mensenrechtenorganisatie als Amnesty International doet net zo goed als een vakbond aan organizing, en van De Correspondent word je lid omdat je je verbonden voelt met een gemeenschap van gelijkgestemde geesten, valt te lezen in dit artikel van Jay Rosen over & op de Correspondent.

Maar goed, om de soorten lidmaatschapsmotieven ook even op een rijtje te zetten:

  1. Groepsidentiteit. Krijgt te weinig credits – ten onrechte afgeserveerd sinds de ontzuiling. Dark Horse onder de lidmaatschapsmotieven
  2. Selectieve prikkels. Word ANWB-lid voor de wegenwacht, vakbondslid voor de ledenkorting, abonnee omwille van de exclusieve content. Tikkie doorgeschoten, deze – ook omdat kortetermijngroei de afkalving van betrokkenheid op langere termijn verhult.
  3. Morele overtuiging. Als ‘donateurschap’ in de meest zuivere vorm verkrijgbaar: geef geld en krijg af en toe updates. Beetje kaal, zo op zichzelf.

Tijd voor het Nieuwe Lid

Mijn conclusie: veel organisaties hebben de juiste mix voor het Nieuwe Lid nog niet gevonden. En de juiste mix van boodschappen en proposities verschilt per organisatie – maar een algemeen advies durf ik best te geven: mag het misschien een beetje idealistischer?

Een paar overwegingen:

  • Hoewel ideële organisaties om begrijpelijke redenen hebben ingezet op selectieve prikkels, is er nog veel onbenut potentieel om te appelleren aan idealisme en morele overtuigingen.
  • Ontzuiling betekent niet het einde van groepsidentiteiten – die worden alleen niet langer zo rigide georganiseerd. In de netwerksamenleving hebben mensen meer vrijheid om allerlei associaties en affiliaties aan te gaan en deze te verwisselen – meer flexibiliteit betekent daarbij niet dat er uitsluitend sprake is van vluchtige verbanden. Laagdrempelige betrokkenheid en clicktivism zijn slechts het voorstadium voor hoogwaardiger betrokkenheidsvormen.
  • Je moet daarom individualisering niet overdrijven – mensen zijn sociale wezens die ge-hardwired zijn om lid te zijn en blijven van sociale gemeenschappen. Je individuele identiteit is in belangrijke mate een amalgaam van groepsidentiteiten. De ontzuiling betekent niet het einde van de groepsidentiteit – die creëert juist alle ruimte voor ideële organisaties die zich als natuurlijk vehikel voor dan wel verlengstuk van nieuwe soorten groepsidentiteiten weten te manifesteren!
  • Individuele mensen zijn hooguit hoofdzakelijk idealist of materialist; ze zijn ontvankelijk voor verschillende argumenten en narratieven. Je moet je inhoudelijke boodschap en missie niet vergeten te vertellen, want dat is uiteindelijk de reden waarom mensen zich verbonden voelen. Benader je mensen als consumenten, dan gedragen ze zich zo. Benader ze als betrokken burgers, dan worden ze dat ook.
  • Deze tijd (van Trump, van klimaatverandering) vraagt om inspirerende grote verhalen en brede progressieve coalities. Trap niet in de val dat alleen een beperkte groep hoogopgeleide postmaterialisten lid zou worden om ideële redenen. Idealisme is ook iets wat je aanboort en laat groeien – het is geen beperkt beschikbaar goedje.
  • Een goede wervingsstrategie heeft lef. Die durft te dromen en een overtuigende visie uiteen te zetten. Die heeft een Theory of Change8

De grootste misvatting over de ontzuiling (BEDANKT DURKHEIM) is immers dat deze onherroepelijk zou leiden tot algehele maatschappelijke erosie, slechtere sociale cohesie en individualisering – daarmee ideële organisaties dwingend tot een ‘alle ballen op selectieve prikkels’-strategie.

Een kleinere maar geniepiger misvatting is dat alleen een klein groepje jonge hoogopgeleide Randstedelijkje postmaterialisten (BEDANKT MOTIVACTION) is te porren voor een beetje idealisme.

Maatschappelijke organisaties zouden wel wat meer mogen dromen. Ze mogen wel wat betere verhalen gaan vertellen, durven te inspireren, ambitieuze plannen maken, mensen daarin meenemen en radicaler vernieuwen. Voor een betere ledenwervingsstrategie, en voor een betere wereld. Mag het een tikkie idealistischer?

  1. Het CBS becijferde dat de uitgaven van Nederlandse huishoudens aan goede doelen sinds de eeuwwisseling stegen van € 250 naar € 400 per jaar; onderzoek van Goede Doelen Nederland laat een inkomstenstijging van 6,4% zien tussen 2015 en 2016; en uit dit CBS-onderzoek uit 2013 blijkt dat 8 op de 10 Nederlanders  lid is van een of meerdere verenigingen. ↩︎
  2. Dit valt te lezen in het interessante artikel 13 inzichten over wat De Correspondent goed doet en wat beter kan. ↩︎
  3. Veel aanvankelijk ogenschijnlijk succesvolle wervingsmethoden zoals straatcolportage verhullen vaak een structurele verslechtering van de gemiddelde gezondheid van je relatiebestand; je kunt je voorstellen dat mensen die op straat onder invloed van enige psychologische druk zijn verleid om donateur te worden wellicht niet de meest trouwe achterban vormen. ↩︎
  4. Toegegeven, dit verschilt per type organisatie, afhankelijk van de mate waarin het werk van de organisatie verandert door digitalisering. Hoe ‘fysieker’ je werk, hoe beter je bestand bent door deze veranderingen – de inhoud noch de structuur van het werk van natuurorganisaties wordt zo sterk veranderd door de opkomst van internet als bijvoorbeeld van dat van onderzoeksjournalisten.  ↩︎
  5. In: Verschuivende achtergronden van verenigingsparticipatie in Nederland (PDF) ↩︎
  6. Het is altijd leuk om ‘word-lid’-pagina’s zoals deze van de Consumentenbond te bekijken. Een interessante mix van 95% ‘individuele voordelen’ en 5% ‘samen staan we sterker’ – het lijkt vooral om individuele voordelen te gaan, maar er valt toch ook een onderlaag van idealisme te bespeuren. ↩︎
  7. Interessant hier zijn natuurorganisaties. Natuurmonumenten bijvoorbeeld zet op de ‘word lid’-pagina in op steun uit ideële motieven, maar biedt ook veel ledenvoordeel. Onze eigen klant De Fietsersbond hanteert ook een mix van ideële steun en individueel voordeel ↩︎
  8. Da’s een handig raamwerk dat samenhang aanbrengt in de verhouding tussen je universele waarden, lange- en kortetermijndoelen en campagnedoelstellingen, helemaal tot aan de call to actions en tekstblokjes voor op je word-lid-pagina ↩︎