Facebook Instant Articles: succesnummer of valstrik?

Wat het is, hoe het werkt en waarom je een strategie voor website & sociale media nodig hebt

Facebook Instant Articles komt binnenkort beschikbaar voor alle uitgevers en vast ook voor andere organisaties.

Het probleem dat Instant Articles vooral lijkt te willen oplossen: websites laden te langzaam op mobiel. Veel bezoekers komen van Facebook en hebben geen zin om te wachten.

Zie dit willekeurige voorbeeld van een geopende Facebook-link van een berichtje van Bernie Sanders:

Sanders webpagina laadt traag
hashtag DUURTLANG

Nou, dat is een probleem voor drie partijen:

  • Gebruikers vinden die lang ladende pagina's irritant
  • Website-eigenaren zien minder mensen doorklikken naar hun websites en plaatsen vaker dan maar content direct op sociale media in plaats van naar hun website te linken
  • Facebook wil gebruikers een betere ervaring bieden, maar ze ook langer op Facebook houden en meer advertentiecenten verdienen en macht over content hebben en meer zeggenschap hebben over de relatie tussen gebruikers en organisaties

Hee, dat is gek: dat derde punt is veel langer dan de andere. Nou, dat zegt ook gelijk een hoop over wie welke problemen wil oplossen. Maar eerst een nadere blik op de oplossing die Facebook promoot bij uitgevers: Instant Articles. Vanaf volgende maand kan elke uitgever ervan gebruikmaken. Zo ziet het eruit:

Een halve seconde maakt een hoop verschil

Nou, dat is dan duidelijk. De instant article-versie laadt ogenblikkelijk, en het delen van 30% advertentie-inkomsten is best redelijk als je via deze methode dermate méér mensen bereikt dat je onder de streep méér geld overhoudt.

Wat dat betreft is het best zinvol om er pragmatisch mee om te gaan: installeer die boel, gebruik het voor een deel van je artikelen en zie wat het je oplevert.

Wat dat betreft: er komt ook een WordPress-plugin, die wij uiteraard ook zullen integreren in ons WordPress-framework Perikles en het daarop gebaseerde platform voor freelance-journalisten dat we in voorbereiding hebben (en waarover we hier al eerder schreven). Als je dat interessant vindt, laat je mailadres achter om op de hoogte te blijven.

Maar: wat IS het?

OK, het zit als volgt. Stel, je hebt een website en een Facebook-pagina van je organisatie. Je hebt je website zo geprogrammeerd dat Facebook kopieën van jouw artikelen host. Zodra je linkt vanaf je Facebook-pagina naar zo’n artikel op je website, stuurt Facebook de gebruikers die de mobiele Facebook-app gebruiken niet naar je website, maar toont ze in plaats daarvan de Facebook-kopie van jouw artikel. (Op desktop word je gewoon doorgestuurd naar de website-versie van het artikel).

Het resultaat: het artikel laadt snel, Facebook zal deze links ook wat vaker tonen in de newsfeed van je fans, gebruikers zullen er eerder op klikken maar ook sneller terugkeren naar Facebook, en raken er sneller gewend aan om hun nieuwskostje op Facebook bij elkaar te scharrelen in plaats van de gewoonte opbouwen om externe websites te bezoeken.

Maar dit trucje kennen we natuurlijk. Facebook-pagina’s van organisaties leverden een paar jaar geleden een enorm bereik op. Naarmate organisaties (uitgevers maar ook maatschappelijke organisaties en bedrijven) afhankelijk werden van Facebook voor bereik, werd het steeds noodzakelijker om je posts met advertentiegeld te ‘sponsoren’ om tegen betaling je eigen publiek te blijven bereiken.

De eerste hit is gratis, en dan ben je verslaafd

Vergis je er niet in: sociale-media-platforms willen niet jouw problemen oplossen, maar die van henzelf. Sta er maar eens bij stil wat je allemaal inlevert. Gebruikers zien een Instant Article binnen Facebook en klikken niet door op je website, en worden geen nieuwsbriefabonnee, laat staan betalende abonnee. Facebook verstevigt niet alleen zijn rol als eigenaar van de betrokkenheidsrelatie tussen organisatie en geïnteresseerde, maar is nu ook content-hoster en ontwerper van de hele user experience, tot het lezen van het artikel aan toe.

Natuurlijk, in het begin werkt het fantastisch, is het bereik enorm en het gebruik gratis. Elke drugsdealer kent deze marketingstrategie: je eerste hit is gratis. Vervolgens ben je verslaafd en afhankelijk en worden je zakken leeg geklopt.

Het begin van de Platformoorlog

De platformoorlog is coming

Want Facebook is natuurlijk niet de enige of de eerste die graag wil dat je je artikelen gewoon rechtstreeks op hun platform plaatst. Recent schreven we nog dat Twitter hetzelfde van plan is: het wil artikelen achter een tweet-plakken zodat je binnen Twitter mooie stukkies kan lezen.

Maar wat dacht je van Linkedin Posts, waar je mooie blogposts kan schrijven die aan je contacten worden aanbevelen met een notificatie?

Of Medium, waar je fancy longreads kunt publiceren die gelezen kunnen worden door volgers die je via een slimme social graph kunnen vinden en volgen?

En Blendle, waar je óók kopieën van je artikelen kunt plaatsen, maar dan om te verkopen?

Of Google, dat het iets anders aanpakt met Accelerated Mobile Pages die gestripte, gecachte snel ladende versies van je artikelen wil tonen aan bezoekers?

Nou, zie hier de contouren van de Platformoorlog: allemaal netwerken en platforms die graag in meerdere of mindere mate tussen jou en je publiek in willen zitten. De vraag is natuurlijk: waar ga je op inzetten, en waarom?

Tijd voor een stukje strategie naar de mensen toe

Nog een terzijde: dit toont perfect aan waarom Bolster een hybride bureau is dat webontwikkeling combineert met betrokkenheids- en contentstrategieën voor sociale media en e-mailnieuwsbrieven. Uit bovenstaande uiteenzetting blijkt wel dat die dingen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. (De verschillen tussen communicatie/redactie en marketing/ledenwerving verdwijnen trouwens eveneens.)

Je hebt dus een strategie nodig, zoveel is duidelijk. Het is een te rechtvaardigen keuze om vol in te zetten op het type distributiestrategie dat bekend is van onder meer Buzzfeed (en in Nederland door bijvoorbeeld Mindshakes wordt gehanteerd): zet vol in op alle kanalen waar de gebruikers zijn. Maar dat is vooral zinvol wanneer je ook dáár je centen verdient: met branded content die je als redactie voor je adverteerders maakt en die vooral zoveel mogelijk mensen moeten bereiken.

Het is een valide keuze, maar ik vind het een riskante onderneming. Of je nu een journalistiek medium bent of een maatschappelijke organisatie die leden of fondsen wil werven: een bestendig verdienmodel ligt doorgaans besloten in de organisatie van duurzame hoogwaardige betrokkenheid. Dat betekent dus dat je relaties moet organiseren.

Een bestendig verdienmodel ligt doorgaans besloten in de organisatie van duurzame hoogwaardige betrokkenheid

En als het organiseren van relaties de kern van je business is, dan moet je dat in eigen hand houden: zowel de kwaliteitscontent die je openbaar verspreidt als je relatie-systeem moet in je eigen bezit zijn. Dus: zelf gehoste websites en een eigen nieuwsbrief- en CRM-systeem. Als Blendle abonnementen gaat aanbieden, moet je het alleen gebruiken je de e-mailadressen van je abonnees krijgt. Dat geldt ook als je structureel een crowdfundingplatform zou willen gebruiken.

Om die reden moet je nooit exclusief gaan bloggen op Medium: je krijgt er snel abonnees doordat mensen je vinden via de gekoppelde Facebook- en Twitter-graph, maar zodra je ervan afhankelijk wordt zul je ook dáár de portemonnee moeten trekken – en je abonnees kun je niet meenemen naar een volgend platform. (Net zoals je op Linkedin ook niet meer zomaar je contactenlijst inclusief e-mailadressen kunt exporteren naar een .csv-bestand.)

Instant Articles lost vooral het probleem van Facebook op dat het nog geen maximale macht heeft over je content, je relaties en je advertentie-inkomsten. Instant Articles vergroot je afhankelijkheid van het platform, terwijl je – in de meeste gevallen – gebaat bent bij versterking van je eigen, zelfstandige platform.

Doe dat dus. Bouw en beheer je eigen systeem, en gebruik Twitter, Facebook, Medium, Linkedin en Snapchat dat het een lieve lust is, maar zet niet te stevig in op één ervan. Die sociale media-platforms hebben al geld en macht zat, we kunnen ze het beste tegen elkaar uitspelen, en ondertussen naar onze eigen content op onze eigen sites blijven linken.

Wat was het probleem ook alweer?

Het probleem dat je wél hebt is dat je mobiele site traag laadt, en dat vinden onder meer Facebook-gebruikers niet fijn. Wat dat betreft is het Accelerated Mobile Pages-project van Google interessanter: dat laat je content waar hij staat, maar zorgt dat er een wat strakkere, ‘lichtere’ versie van beschikbaar komt die gecached wordt en sneller aan gebruikers getoond kan worden.

Maar er gaat nog iets aan vooraf. Het eigenlijke probleem is dat je website van zichzelf te zwaar en te traag is. En hee, dat geldt ook nog altijd voor de websites die wij bij Bolster maken (check hier een cases-overzicht). We gaan in 2016 dan ook zorgen dat pagina’s nog lichter worden en sneller laden. Vervolgens is Google AMP een interessante gegadigde om te gebruiken voor extra snelheid.

En als vervolgens blijkt dat er nog veel tijdswinst te boeken valt, is het zinvol om Instant Articles te onderzoeken. Onderzoekt alle dingen en behoudt het goede, is een lovenswaardig credo – maar laten we ons hoofd er wel bijhouden. Je kunt niet overal je tijd en energie in investeren – steek het vooral in je eigen platform, in plaats van dat van Facebook.

Read also

Helemaal uitgelezen? Delen maar!