21 verdienmodellen voor online magazines

Deel 1

Terwijl het steeds moeilijker wordt voor uitgevers en redacties om geld te verdienen, nemen de mogelijkheden om online geld te verdienen juist toe.

Het is evenwel vooralsnog geen vetpot: de reusachtige omzetten en marges die papieren kranten en tijdschriften dankten aan hun monopolie op aandacht, distributiemiddelen en de advertentiemacht zullen nimmer terugkeren. Dat betekent niet dat er geen toekomst is voor professionele online magazines met betaalde redactiekrachten – in tegendeel. De verdienmodellen werken wél anders, en wij zetten er een aantal op een rij.

Wij van Bolster maken redactioneel geavanceerde online-platforms voor journalistieke en maatschappelijke organisaties met Perikles Journalism, voorzien van diverse zelfgebouwde paywallopties, advertentiesysteem, partnerplatform, Blendle-ondersteuning en meer van die dingen die je hieronder kunt vinden.

OMG alles is anders

Internet heeft het verdienmodel van uitgeven & journalistiek onherroepelijk veranderd. Voor een mooie analyse verwijs ik u graag door naar bijvoorbeeld deze Stratechery-blogpost; de samenvatting is: door de verdwenen monopoliepositie van uitgevers kunnen adverteerders goedkoper en effectiever langs andere wegen hun publiek bereiken; de tijd van generiek one size, fits all nieuws waarvoor je lezers én adverteerders vorstelijk kan laten betalen is voorbij.

En daar komt niet zomaar iets voor in de plaats. In 2010 schreef Clay Shirky al in zijn essay Thinking the Unthinkable, op de vraag: wat vervangt het oude verdienmodel? Het antwoord: “Nothing. Nothing will work. There is no general model for newspapers to replace the one the internet just broke.”

“There is no general model for newspapers to replace the one the internet just broke”

Nou ja, niet voor die kranten dan. Op internet moet je hergroeperen, want: in plaats van generieke content die je elders ook kunt vinden is het zaak om te specialiseren en toegevoegde waarde te bieden. Vervolgens kun je daar gewoon geld voor vragen. Dus daar beginnen we mee.

De lezer betaalt

Uiteindelijk komt het hier op neer: je publiceert waardevolle content, deelt nuttige kennis, maakt mooie verhalen of controleert de macht als waakhond van de democratie. Hoe dan ook: je biedt toegevoegde waarde, en wordt daarvoor betaald doordat lezers de portemonnee trekken.

Doordat het advertentiemodel grotendeels wegvalt is een betalend lezerspubliek de belangrijkste kurk waar toekomstige verdienmodellen op drijven – te meer omdat er velerlei betaalmogelijkheden zijn – óók varianten waarbij verspreiding onder niet-betalende lezers geen strobreed in de weg wordt gelegd.

Lees ook wat ik vorig jaar blogde:

1. Donaties

de Britse krant The Guardian heeft in tegenstelling tot veel andere kranten niet gekozen voor een paywall. In plaats daarvan vragen ze om donaties. En met succes; lees er maar over op FT.com: “We always knew that Guardian readers cared deeply about what we did — but the speed of the success of this has slightly taken us aback”, aldus hoofdredacteur Katharine Viner.

Een vergelijking dringt zich op met het regelmatig om donaties bedelende Wikipedia en factcheck-site Snopes.com dat in een dag tijd een half miljoen bij elkaar sprokkelde: platforms van grote maatschappelijke waarde en dito bereik kunnen de opgebouwde goodwill omzetten in klinkende munt. Er zijn meerdere varianten: je kunt voortdurend vragen om losse donaties of periodieke campagnes met al dan niet kunstmatig gecreëerde deadlines inzetten om geld binnen te halen.

Dat ging snel voor Snopes
Dat ging snel voor Snopes

2. Losse verkoop via Blendle

Verdiende eer voor een platform van Nederlandse bodem: met Blendle kun je losse artikelen verkopen. Vooral ontstaan als oplossing voor papieren kranten en tijdschriften met een paywall die via deze weg hun content kunnen ontsluiten tegen betaling, maar ook een interessante optie voor digital-only platforms en zelfs individuele freelance-journalisten via Reporters Online (disclaimer: daar zijn we voor 10% mede-eigenaar van).

3. Vaste donateurs & friends with benefits

Een mogelijk nadeel van voorgaande mogelijkheden is het incidentele karakter ervan. Steeds losse artikelen verkopen of donaties werven vergt steeds opnieuw een betalingsbeslissing; het aardige van internet is juist dat ook laagdrempelige doch duurzame betrokkenheidsrelaties mogelijk zijn.

Het is op termijn veel lucratiever om mensen te verleiden voor een klein bedrag per maand jou tot wederopzegging te blijven steunen. Als je toch om een donatie vraagt, doe dat dan gelijk periodiek, en koppel dat aan een speciale nieuwsbrief, geef er een naam aan (je wordt dan ‘vriend van’) – en het is vervolgens een kleine stap om die vrienden ook wat extra waarde te bieden. Vaste donateurs krijgen bijvoorbeeld een website-account, kunnen andere notificaties krijgen, als enige het recht om reacties achter te laten, kunnen uitgenodigd worden voor borrels, ga zo maar door.

Praktische tip: het is dan wel handig om een doneersysteem te hebben waarbij een eenmalige betaling via iDeal tegelijk dienstdoet als machtiging voor toekomstige periodieke SEPA-incasso – en dat pas na geslaagde betaling de donateur automatisch wordt ingeschreven voor een speciale nieuwsbrief en/of een website-account krijgt met een bepaald rechtenniveau, zoals bepaalde content lezen of kunnen reageren. En ja – sorry hoor, dat moet ik hier wel even kwijt – dit zit standaard in Perikles Journalism.

4. Premium content achter een paywall

Paywall-plaatje NRC
Kennen jullie déze nog-nog-nog?

Vooral kranten hebben vaak harde of metered betaalmuren. Hard betekent: alleen betalende lezers mogen lezen. Metered: je mag een aantal artikelen gratis lezen (bijgehouden met een op zich eenvoudig te omzeilen cookie), en daarna moet je de portemonnee trekken.

Dat die cookie te omzeilen is is het punt eigenlijk niet; het idee is niet dat het een waterdicht beveiligd systeem is, maar dat je genudged wordt om, voor je eigen gemak en uit loyaliteit, toch maar betalend abonnee te worden. Wij zijn niet zo’n fan van die opgeworpen blokkade, omdat de lezer hoe dan ook haar neus stoot wanneer ze zo’n paywallbericht treft, en dat is per definitie geen fijne gebruikerservaring.

Maar wellicht is ook dat bezijden het punt: het gaat niet om de klagende mensen die géén zin hebben om te betalen en die betaalmuur hekelen, het gaat om dat kleine percentage buitengewoon waardevolle lezers die wél de moeite nemen om de portemonee te trekken.

Tip: een paywall is vooral nuttig wanneer je onmisbare content biedt die de lezer ook geld oplevert – hetgeen onder meer bij zakelijke en educatieve informatie het geval is.

Andere tip: het aantal neus-stoot-momenten is te reduceren door vooral gratis korte versies van berichten te verspreiden via bijvoorbeeld sociale media, en vanuit de korte versies te linken naar betaalde langere verhalen of archieven. Zo stoot niemand haar neus, en kun je een vanuit sociale media klikkende geïnteresseerde alsnog eerst naar tevredenheid bedienen met een gratis verhaal, om vervolgens voor de liefhebber een aanvullend aanbod te doen tegen betaling. Dit heeft als nadeel dat juist de uitgebreide varianten (niet de gratis weggevertjes) het beter zouden doen bij onbelemmerde verspreiding – en daarom gaan we naar de volgende optie: de poreuze paywall.

5. De poreuze paywall dus

De poreuze paywall – bekend van de Correspondent – is een ander beestje. Elk artikel is door iedereen altijd te lezen zodra het wordt gedeeld – maar wie vervolgens verder wil lezen (of gewoon via de voorpagina wil grasduinen) moet lid worden.

Dit is een goede oplossing voor media die niet een vastomlijnde, bij voorbaat al hoogbetrokken doelgroep hebben (zoals het geval is voor zakelijke media en zeker echte B2B-platforms), maar die voor bereik afhankelijk zijn van onbelemmerde verspreiding via onder meer sociale media. Al heb je een metered paywall: zelfs betalende lezers zullen minder snel links delen op Facebook als hun vrienden vervolgens klagen dat ze moeten inloggen om te lezen.

En dat niet alleen: om maatschappelijke impact te hebben wíl je dat belangrijke artikelen een zo groot mogelijk publiek bereiken – en dat zijn juist de verhalen waar je het meest je best op hebt gedaan, niet de gratis weggevertjes.

De Correspondent
De Correspondent. Knappe site is dat toch.

Tip: Poreuze paywalls werken doorgaans met een systeem waarbij voor elke ingelogde lezer een speciale code aan de url van de pagina wordt toegevoegd, waardoor een gedeelde link via een soort achterdeur altijd toegankelijk is – maar de daaropvolgende links op de website niet. Het is tevens gebruikelijk om die strings te personaliseren, zodat je niet alleen weet via welke abonnees echte ambassadeurs zijn, maar je nieuwe lezers ook even persoonlijk kunt verwelkomen met een bericht zoals “Je krijgt dit artikel cadeau van lid Gregor Gerstbaard, word ook lid joh, hierzo”.

Advertenties

Advertenties zijn natuurlijk nog niet dood. Mediaplatforms bereiken een boel mensen, en wie mensen bereikt, kan geld verdienen met advertenties. Sommige vormen worden minder relevant maar blijven voorlopig lucratief; andere advertentievormen worden juist belangrijker.

6. Programmatic & display ads

Hier zit op zich het grote geld, maar daar vertrekt het ook. Je kunt er lang of kort over praten, maar als het puur om eyeballs gaat kunnen adverteerders goedkoper, effectiever en met grotere mate van precisie hun doelgroepen via Google en Facebook vinden. Automatische bied- en plaatsingsystemen zorgen voor meer efficiëntie en kostenreductie, maar ook voor irritantere reclames die de gebruikerservaring verstoren en de relatie tussen lezer en medium eroderen – juist ook omdat er geen relatie tussen advertentie en medium bestaat. We maken er hier dan ook niet zoveel woorden aan vuil. NEXT!

7. Rechtstreeks verkochte advertenties

Advertenties die je zelf verkoopt zijn waardevoller. Ja, je moet er dan wel zelf wat energie in steken, maar de opbrengsten zijn hoger. Vaak zijn het ook gewoon berichten van bevriende organisaties met relevante boodschappen, zoals deze advertenties op het door ons gebouwde NieuwWij.nl. Op een platform voor interreligieuze dialoog valt een advertentie van een bureau voor geloofscommunicatie of het (overigens onvolprezen) Dominicanenklooster in Huissen uiteraard geenszins uit de toon.

 

NieuwWij.nl met advertenties
Advertenties op het door ons ontwikkelde NieuwWij.nl

Het kost wel wat om dat zelf in je CMS in te bouwen – tenzij je websitesysteem draait op een platform dat er al van voorzien is, natuurlijk. In Perikles Journalism hebben we een advertentiesysteem ingebouwd waarmee je banners met en zonder tekst kunt plaatsen, naast of onder artikelen, maar ook een grote banner bovenin je site kunt plaatsen. Click-tracking, beheer van diverse advertentielocaties en Google Ads-fallback zit er ook in.

Omdat de advertenties in het CMS van je site worden beheerd en ook tekst kunnen bevatten, is het verschil met branded content maar klein, en dat is precies de bedoeling.

Meer over Nieuw Wij:

8/9/10: Native ads, partnerberichten & sponsored content

Veel begripsverwarring in deze categorie. Onder advertorials en sponsored content worden doorgaans reclameboodschappen verstaan, afkomstig van & gemaakt door de adverteerder, die moeten overkomen alsof het redactionele artikelen zijn. Daar krijgen we vaak een beetje jeuk van, indien een poging wordt gedaan de lezer te neppen.

Wanneer het echter partnerberichten betreft, geldt dat al anders. Als je organisaties een plekje op je site geeft om zelf te bloggen en verhalen te delen, en die zijn relevant en herkenbaar als gesponsorde bijdragen – en deze organisaties zijn herkenbaar als auteur – dan kan dat prima werken. Vaak zijn dit organisaties die bijvoorbeeld ook vacatures of evenementen publiceren op je website (voorbeelden die in deel twee van deze blogpost worden behandeld).

Branded content wordt eveneens met open vizier gemaakt, maar hier betreft het content die in opdracht van of in samenwerking met de adverteerder wordt gemaakt, uitgevoerd door het medium in kwestie. De Speld doet dat bijvoorbeeld leuk:

Dat doen ze toch leuk he, van De Speld Source: www.youtube.com

Nou, dat waren de eerste tien. Benieuwd naar deel twee? Abonneer je hieronder op onze nieuwsbrief. Meer weten over Perikles Journalism? Kijk hier. In deel twee gaan we het hebben over podcasting, events, vacatureplatforms, lead generation en meer!

Meer lezen? Check:

Op de hoogte blijven van Bolster? Sluit je aan:

  • Dit veld is voor validatie doeleinden en moet ongewijzigd blijven.

Helemaal uitgelezen? Delen maar!